有沒有想過，顧客來到網站，為什麼他不買 ?
換個角度想，你最近一次上網買東西，逛了好幾間商店，在好幾件商品中猶豫，最終下單的那間店，給你什麼樣的感覺 ? 你又是因為什麼而決定刷卡 ?
人的一生要做各種不同的決定，選擇學校、找工作、談對象、教育孩子，連買個東西都能想半天。有人賭，賭他能選中 ; 有人選擇困難，成天犯焦慮，為了這個好、那個壞在煩惱，想找到他心中的完美。
不只這樣，每一天要做的決定更多。Sheena Lyengar 教授在 2011 年做了一項調查，對象是兩千名美國人，那些美國人在一天之中，平均要做多達 70 個選擇。
要知道，做選擇，不是放棄那些也喜歡的 ; 而是為了找到真正喜歡的，要放棄那些你以為喜歡的。
從買不買這樣的生活小事，到決定未來的那些人生大事，做選擇，在問的其實都是一個問題 : 人們在面對選項的時候，判斷的標準是什麼。
做決定，是在衡量機會與風險。
為什麼要選擇，為什麼不要拍腦袋決定，因為我們都想找到一個方案，這個方案有最高的獲利機會，和最低的損失風險。
那麼，有沒有什麼樣的網頁設計技巧，能讓顧客感覺賺到了，讓他在做決定的時候，對你的印象分數比別人更高，更想向你下單 ?
網頁設計的核心思考
想設計一個能收單的網站，首先要思考的是，怎麼樣給顧客最大的滿足感，及最低的損失感。
顧客來到網站，他想要的是什麼 ? 心裡的滿足。他的生活遇到問題，想找人幫忙，想找一種產品來解決，想學習一些知識弄懂這個問題。
你可能會想，他又能有什麼損失呢 ?
產品，需要花錢買。如果你的介紹不清楚，他雖然有點興趣，但心裡又充滿不確定性，他可能會認為花得不值，沒有滿足感，就會猶豫或是放棄。
所以，網頁設計的目標就很清楚了 : 消除一切能阻礙顧客下單的因素，讓他獲得最大的滿足感。
掉進網頁設計的思考誤區
知道客戶想要什麼了，我們也就知道網站該怎樣設計了。
他想知道你的產品為什麼能解決他的困擾，所以我要好好介紹產品細節，產品是怎麼精心設計的、用料有多好、怎麼製做的、性能多強大，再講講使用產品後有什麼好處。夠清楚了，然後你會發現，他還是不買單，為什麼 ?
客戶想獲得滿足，所以我把好處寫清楚了，不對嗎 ?
為了追求客戶滿意，所以突顯好處，常常會陷入「自我視角」。講的東西都是你自己認為的，什麼產品多棒啦、多少人喜歡啊、功能多強啊，一堆的專業術語，其實，客戶可能只感覺到…你在自賣自誇，說大話。
一個冰冷的網站，其實很難讓顧客直接感受到價值，你應該要轉個方向，從顧客的角度想想。
顧客進入網站後的感受路徑
現在，把你自己當做顧客，我們來看看從你進入網站到不買離開，心裡是怎麼想的。
現在，你來到網站。
有什麼一眼能吸引你的地方嗎 ? 網站有沒有提出產品的使用情境，讓你本來還在猶豫要不要買，然後就有了動機很想要 ? 有沒有讓你感覺學到了什麼 ? 有沒有讓你感覺到，網站跟別家很不一樣，產品很有自己的特色。產品夠便宜嗎，這樣的價格值不值得，買了完全沒有風險嗎 ?
如果都沒有，你就會離開。
針對網頁內容帶給人的感受，逐一優化
從顧客的感受中，我們可以歸納出他真正關心的幾個點 : 他還在猶豫是不是真的需要，購買動機不強 ; 他想學一點大家都會，但他卻還不會的知識 ; 他想知道你跟別人有什麼不一樣 ; 他想要買到划算的東西。
所以我們設計網站的思考方向就出來了。
首先，他一進入網站，就要引起他的注意，勾引他往下看，然後提出一些他真正面對的困難情境，告訴他使用產品後能達到什麼樣的美好。
接著，告訴他一些大家可能都這樣認為的，但其實是錯誤的觀念，打破他的舊有認知和觀念，讓他覺得學到了。
接下來，介紹你的方案，說明為什麼只有你能幫他解決問題，而別人不能。不要什麼都想說，他只會感到你什麼都沒說，拿最有特色的一、二點詳細介紹就好了。用他認識的語言，講事實、不誇大，不要只講產品是怎樣的，要講用了產品後你會怎麼樣。
這時候，他可能會有點興趣，想嘗試看看，又怕被你騙了，你要想辦法告訴他 :「我給你這些保障，你的嘗試完全沒有風險」，讓他感到放心。
最後，給他一些時間壓力，想要得到優惠就要馬上行動，不然就沒有了。
網頁內容的設計，要簡單、具體、分類清楚
Sheena Lyengar 教授提出了人們在面對眾多選項的時候，會更傾向於選擇具有說明精簡、具體化、分類清楚、由簡入繁這些特質的商品。
因此我們在設計網頁內容的時候，需注意用客戶能聽懂的語言跟他溝通。不要一下講這個，一下講那個，一下又跳回來講一樣的東西，介紹要有架構和清楚的分類，便於顧客理解你要說的話。
商品功能複雜的話，先講簡單易懂的，再慢慢深入，太難懂的就不要講了，他不會看，還挑戰他的耐心。
要提出具體化的使用場景，讓他產生使用產品後的美好想象。
你的網站有沒有暖暖的
安排網站內容最容易陷入的誤區，就是為了「追求效果」，急於硬塞特效藥給顧客。但這樣做卻忽略了很重要的一點，冰冷的網站實在沒那麼厲害，它溫暖不了你的心。
而我們從顧客的購物感受路徑一路分析下來，會發現應該要追求的，是讓顧客心裡有「獲得感」，然後願意下單。
想想你自己是怎麼感受到「有收獲」的 ? 首先是眼光先被吸引了，然後是心理被滿足了，最後是疑慮被消除了。網頁設計是不是應該要順著這樣的思路去做，讓網站有溫度起來，顧客在你網站上感受到與真人面對面的親切，這是在別人網站上沒有的感覺，你認為他會不會比較喜歡你 ?
網站，它自己怎麼想的
我們分別從網頁設計者和顧客的角度，討論了網站設計時的思路，怎麼樣的設計才能順應人性，那麼我們再切換一個視角，如果你就是網站本人，你認為顧客是怎麼打量你的 ? 你想要別人怎麼看你 ? 你希望給人什麼印象 ?
人與人交往，有一種自然的吸引力 : 人們都喜歡與喜歡自己的人交往。
你想要顧客喜歡你，你要先讓對方覺得你喜歡他。這麼說有點繞，簡單說，你要為他多想一點，比他關心自己更關心他。他現在遇到問題了，需要幫助，你要像個朋友一樣關心他，開導他，給他一些經驗，教他一些方法，是真心的幫助，不是敷衍，他才會開始信任你，依賴你。
先對別人掏心，別人才願意對你掏肺。
碗和棍子
「自己以為」這種心態，許多網頁設計內容上會看到，在生活、工作中也常有。
日本設計大師原研哉提過「碗和棍子」的概念。
一件事情、一個東西，可以有「碗」的特性，也可以有「棍子」的作用。
碗，就是用它圍合起來的那個內部空間，內部裝的是什麼，決定它是什麼。
棍子，就是用它去作用於其他東西，作用於什麼，決定它是什麼。
在網頁設計領域，我將它理解為 : 看待一件事情，要懂得運用「外部視角」，避免自以為是。
設計網站內容的時候，如果只把它看做是一個碗，想吃什麼就裝什麼，自己決定就好，不必管別人怎麼想，那麼設計出來的網站就只是你自己滿意，別人可不見得喜歡。
如果把網站看成是一根棍子，拿來敲才有用，那麼你敲敲打，吸引了路人，這個時候，想對他產生什麼作用，解決什麼問題，就會變成你關心的事情，這樣才能引起他的注意，進而與他產生互動。
你想安安靜靜端著碗，看路人來來去去 ; 還是敲敲棍子，吸引他注意，來看看你有什麼好的 ?
「自以為是」、「太主觀」、「有成見」這些東西，別人不說自己不容易知道。而人們常常以為自己瞭解了夠多，而高估了自己的能力。要時時提醒自己，使用「外部視角」看待事情，減少主觀判斷的偏差，這樣才能讓我們更容易從碗中跳出來，比別人看到更多的機會，做出更適合的選擇。
我們無法選擇人生，而人生卻逼得你要不斷地做選擇
真實的人生是什麼樣的 ?
許多條件被限制住了，許多資源被分配好了，你無從挑剔。
這樣的無奈，常有吧 ?
但也正是資源是有限的、條件是現實的，才讓懂得做選擇的人能脫穎而出。
做為網站經營者，有人的網站是自己看著爽的，就像端了碗，自己的菜自己夾，不用你來告訴我哪個好吃哪個不好吃 ; 也有人在設計網站內容的時候，懂得用「外部視角」去看，真正懂得對方的感受，關心他的問題，讓他感覺到，你真的跟別人不一樣，來這裡真的有收獲。
你的選擇是什麼 ?